Hvad pokker er en “inbound organization? Begrebet var for mig helt nyt, inden jeg begyndte at læse denne bog. Men bogen har fået mig til at tænke på, dengang da jeg i 2010 gik på et intensivt 6-ugers IEP-kursus (International Executive Programme) på INSEAD i Frankrig.
Det var nogle ekstremt lærerige uger med både personlige og faglige refleksioner. På det faglige plan var det især to frameworks, som jeg tog med mig hjem:
Dette indlæg handler ikke om de to spændende emner, men om at denne bog på mange måder er en kombineret og praktisk version af de to frameworks, hvor de præsenteres i direkte aktionform. Og det er nok i virkelighden den største anbefaling, som jeg kan give bogen.
Bogen er skrevet af Dan Tyre og Todd Hockenberry. Dan Tyre blev i sin tid ansat som medarbejder nr. 6 i HubSpot, så alene hans erfaring fra virksomhedens spæde start til nu med 2.300 medarbejdere på globalt plan er interessant at læse om. Todd Hockenberry arbejder som konsulent i virksomheden Top Line Results.
En inbound organization er en virksomhed, som løbende bygger sin fremtid baseret på inbound-principper og dermed skaber en struktur, som er i stand til at ændre sig i forhold til, hvordan virksomhedens køberes adfærd ændrer sig.
En samlet inbound strategi for en virksomhed tager udgangspunkt i den brugerrejse, som HubSpot udlagde den for en del år siden:
Awareness >> Consideration >> Decision >> Success
Det er der mange gode grunde til at gøre. Du kan evt. læse mere her på bogens helt egen hjemmeside. Men det handler først og fremmest om, at tage begrebet “solving for the customer” helt alvorligt. Så ikke alene skal marketingindsatsen opbygges efter inbound-principperne. Det skal hele organisationen:
Bogen går igennem alle disse funktionsområder. Hele tiden med fokus på kundens mål, hvor de enkelte funktionsområder arbejder ud fra tre grundprincipper:
Min pointe er ikke, at det ikke kan betale sig at læse resten af bogen. Men i netop de kapitler får du en solid gennemgang af de metoder og processer, som bør være en del af opbygningen og den løbende opdatering af en inbound organisation.
Resten af bogen er mest af alt en gennemgang af kendte modeller inden for inbound-metodikkerne og kan dermed også findes (bedre) andre steder.
Jeg vil her prøve at give et kort overblik over den proces, som er beskrevet gennem bogen. En proces som samtidig fortæller, hvordan en virksomhed som HubSpot selv gør det, hvilket i sig selv er virkelig spændende at læse om. Dette overblik er måske lidt svært at forstå, når det står så nøgternt og alene. Men formålet er alene, at give dig en fornemmelse for den samlede øvelses omfang.
Her er først de seks overordende trin i modellen og derefter de enkelte punkters underpunkter:
Det her er en af de bøger, som både har fået mig til at smile undervejs, men også har irriteret mig. Den er et mix af rigtig gode praktiske råd i forbindelse med at skabe en “inbound organization” (langt den bedste del af bogen) og så nogle kapitler, som mest er content marketing for HubSpot som platform (som jeg bryder mig mindre om, selvom jeg synes, at HubSpot er en virkelig god platform).
Den klart svageste del af bogen er de kapitler, som handler om inbound i service, support og back-office funktioner. Det er tydeligt, at de to forfattere her ikke har nogen field research eller stort erfaringsgrundlag til at underbygge bogens idégrundlag. Det er ikke så mærkeligt, da service-delen af HubSpot-platformen sikkert slet ikke var “live”, da bogen blev skrevet.
Men ja, jeg kan klart anbefale bogen. Det er spændende at læse om HubSpots egen rejse og især få sat gang i tankerne om, hvad man selv kan gøre. Jeg oplevede en klar linie fra bogens indhold tilbage til de to INSEAD-frameworks. Og det i sig selv er igen min største anbefaling af bogen.
Du kan købe bogen her:
Hvis du har lyst til at “høre” mere om bogens idéer, kan jeg anbefale denne podcast, hvor Todd Hockenberry fortæller meget mere om det at skabe en inbound organisation og specielt hvorfor.
